Niewątpliwie, za jedno z ważniejszych wydarzeń dla małopolskiej branży turystycznej, które miało miejsce na początku br., należy uznać konferencję zatytułowaną “Podnoszenie kwalifikacji w zakresie wykorzystania Internetu w promocji i sprzedaży usług turystycznych”. Praktyczny charakter imprezy pozwolił wszystkim zebranym, reprezentującym różne obszary turystyki, zdobyć unikalną wiedzą nt. istoty i sposobów prowadzenia skutecznych działań marketingowych w Internecie.
Nikt w branży turystycznej nie ma już chyba wątpliwości, że Internet stał się ważnym elementem skutecznego i efektywnego zarządzania przedsiębiorstwem turystycznym. Dzisiaj trudno wskazać biura podróży lub obiekty hotelarskie, które w jakikolwiek sposób nie wykorzystują sieci internetowej w swojej codziennej działalności. W głównej mierze jest to zasługą korzyści jakie odnoszą te przedsiębiorstwa. Do najważniejszych z nich możemy zaliczyć: – brak ograniczeń terytorialny w pozyskiwaniu klienta (to czy klient mieszka w tej samej miejscowości, w której zlokalizowane jest biuro podróży nie jest istotne), – brak ograniczeń w dostępie i udostępnianiu informacji (hotel prezentuje swoją pełną ofertę i informację o obiekcie bez względu na porę dnia – 24 godziny na dobę), – obniżenie kosztów działalności podmiotów turystycznych (np. poprzez korzystanie z bezpłatnych kanałów komunikacji takich jak e-mail, komunikatory internetowe; prowadzenie efektywnych działań w obszarze marketingu internetowego i in.), – duża i wciąż rosnąca liczba użytkowników Internetu (obecnie ponad 15 mln Polaków korzysta z Internetu, z czego ponad połowa przyznaje się, że w Internecie poszukuje informacji o charakterze turystycznym).
Dynamiczny rozwój Internetu sprawia, że sieć należy postrzegać jako platformę rozwoju branży turystycznej. Powstają przedsiębiorstwa, które działają tylko w wirtualnym świecie, jak również tradycyjne biura aktywizują swoją obecność w Internecie. Konsekwencją „biznesowej” popularności sieci jest ogromna liczba stron internetowych zawierających informacje o charakterze turystycznym. To z kolei sprawia pewnego rodzaju kłopot dla potencjalnego klienta, który poszukując konkretnej informacji w sieci np. o ofercie, hotelu, destynacji, natrafia na bardzo dużą liczbę podobnych stron WWW. Dobrym przykładem, obrazującym mnogość informacji powodującej dezinformację, jest próba znalezienia informacji nt. aktualnych ofert last minute, hotelu czy biura podróży. Korzystając z wyszukiwarki internetowej na każde podane hasło otrzymujemy miliony propozycji co oznacza, że każda zaproponowana przez wyszukiwarkę strona w jakimś stopniu powiązana jest danym hasłem.
Przy tak dużym nasyceniu sieci internetowej stronami WWW (pamiętajmy, że każdego dnia przybywają nowe strony) z punktu widzenia przedsiębiorstwa turystycznego bardzo istotne jest podejmowanie działań na polu marketingu internetowego. One to bowiem pomagają zaistnieć w wirtualnej przestrzeni i pozwalają na to by strona internetowa hotelu bądź biura podróży została odnaleziona przez potencjalnego klienta. Przemyślane i zaplanowane działania podejmowane przez podmioty turystyczne na rzecz e-marketingu przyczyniają się do tego, że Internet może stać się nie tylko skutecznym kanałem dystrybucji informacji o biurze, hotelu lub usługach turystycznych, ale także ważnym kanałem sprzedaży tych usług.
Gwałtowny rozwój Internetu przyczynia się także do rozwoju reklamy internetowej. W dniu dzisiejszym wydatki przedsiębiorstw na reklamę w sieci są większe niż np. na radio, prasę czy magazyny. Należy spodziewać się, że w najbliższej przyszłości zarówno liczba reklamodawców jak i wydatki na reklamę internetową będą dalej rosły. Atrakcyjność omawianej formy reklamy bierze się z dwóch zasadniczych powodów. Po pierwsze, z dużej i wciąż rosnącej popularności Internetu wśród społeczeństwa (tzw. zasięgu lub penetracji Internetu) oraz bardzo dużej elastyczności dostępnych form reklamowych i modeli rozliczeniowych. W konsekwencji reklamodawcy w Internecie mają dużą swobodę w prowadzeniu działań i realizacji swoich celów biznesowych. Bardzo ważnym aspektem jest również możliwość skierowania (targetowania) reklamy do określonej grupy (np. ze względu na wiek, płeć, wykształcenie, zawód, zainteresowanie, miejsce zamieszkania i wiele innych) oraz dokładnego zmierzenia efektów kampanii reklamowych w Internecie.
Najpopularniejszym modelem rozliczeniowym pomiędzy reklamodawcą a reklamobiorcą jest rozliczanie się w oparciu o liczbę wyświetleń (emisji) reklamy. Jest to model CPM (ang. cost per mile). W praktyce oznacza to, że reklamodawca wykupuję określoną liczbę emisji reklamy w danym serwisie. Należy pamiętać, że reklamodawca nie wykupuje miejsca emisji reklamy na wyłączność. Innymi popularnymi sposobami rozliczeń są: model FF (ang. flat fee), CPC (ang. cost per click) lub CPA (ang. cost per action). W przypadku modelu FF reklamodawca ponosi opłatę za czas emisji reklamy. W praktyce wykupuje reklamę, która jest emitowana bez przerwy w ustalonym przedziale czasu, np. 1 tydzień lub miesiąc lub in. Model CPC, w którym wyświetlanie reklamy nie jest płatne, reklamodawca ponosi opłatę tylko wtedy, gdy użytkownik internetu kliknął w reklamę. To oznacza, że reklamodawca płaci wówczas, gdy ktoś wszedł na jego stronę WWW. W przypadku modelu CPA, reklamodawca także płaci za określoną akcję potencjalnego klienta. CPA, określane także jako reklama efektywnościowa, pozwala na rozliczanie się pomiędzy stronami w przypadku, gdy nastąpiła sprzedaż danej usługi lub wypełnienie formularza, zostawienie danych kontaktowych przez klienta czy zapisanie się do newslettera reklamodawcy.
Ogólnie przyjmuje się podział reklamy internetowej na dwie kategorie: reklama graficzna oraz reklama wyszukiwarkowa. W każdym przypadku istnieje wiele rodzajów konkretnych produktów, które pozwalają realizować różne potrzeby przedsiębiorstwa, np. umożliwiają zbudowanie świadomości marki, dotarcie do jak największej grupy odbiorców albo do konkretnych i sprofilowanych użytkowników lub sprzedaż produktów. Dobrym przykładem obrazującym różnorodność dostępnych dla reklamodawców produktów jest serwis reklamowy największego polskiego portalu Onet.pl. Informacje dostępne pod adresem http://reklama.onet.pl/ ukazują graficzne przykłady dostępnych produktów reklamowych, opisy ich zalet, miejsc emisji i korzyści dla reklamodawcy. Z perspektywy dystrybucji informacji i produktów turystycznych na szczególną uwagę zasługują takie produkty jak mailing (wysyłka listów elektronicznych do określonej grypy docelowej). Jest to przykład reklamy bezpośredniej, uznawanej za jedną z najbardziej skutecznych. Spośród reklam graficznych ciekawe możliwości daje produkt „boks sponsorski”, który umieszczony np. na serwisie OnetPodroze (www.podroze.onet.pl) pozwala zbudować komunikację marketingową z tymi użytkownikami, którzy poszukują informacji w największym polskim serwisie turystycznym. Z obszaru reklamy wyszukiwarkowej warto poznać takie produkty jak OnetBoksy czy OnetWizytówka, które to umożliwiają wyświetlanie reklamy hotelu lub biura na określone słowa kluczowe. Taka opcja sprawia, że reklamy ma szansę zobaczyć tylko ten potencjalny klient, który wpisze słowo ważne dla reklamodawcy. Możliwość rozliczania się tylko za kliknięcia, czyli za przejście na stronę WWW biura/hotelu lub za czas emisji, jest bardzo atrakcyjnym sposobem prowadzenia działań promocyjnych w sieci.
Istotnym punktem w rozważaniach nt. skuteczności sprzedaży ofert turystycznych jest ogólnie rzecz biorąc otoczenie w jakim pojawia się dana reklama. Kontekst, a więc powiązanie pomiędzy treścią reklamy a treścią strony, na której ta reklama jest wyświetlana, jest bardzo ważny i jest jednym z istotnych czynników decydujących o jej efektywności. Wynika to z tego, że potencjalni klienci właśnie na stronach o charakterze turystycznym najczęściej rozpoczynają poszukiwanie informacji, dlatego też reklamowanie w tym miejscu usług hotelu lub biura jest uzasadnione. Możliwość skorzystania z wielu dostępnych produktów reklamowych, których rozliczanie następuje również w dość elastyczny sposób, sprawia że podejmowanie przez przedsiębiorstwo turystyczne działań marketingowych w Internecie nie jest trudne. Co więcej, stosunkowo łatwa mierzalność Internetu pozwala na poznanie efektów każdej kampanii reklamowej i wyciągnięcie odpowiednich wniosków, a w dalszej kolejności realizacji celów i zbudowania przewagi konkurencyjnej.
Rafał Marek
O Autorze
Rafał Marek – prelegent na konfernecji “Podnoszenie kwalifikacji w zakresie wykorzystania Internetu w sprzedaży i promocji usług turystycznych”. Łączy praktyczną wiedzę i doświadczenie z naukową analizą rozwoju polskiej branży turystycznej w Internecie. Reprezentuje kompetencje poparte blisko 10 letnim doświadczeniem w polskim Internecie m.in przy wdrażaniu na rynek nowatorskich rozwiązań dystrybucji usług turystycznych w sieci oraz przeprowadzeniem pierwszych i kompleksowych badań ukazujących aspekty wykorzystania Internetu przez biura podróży. Od blisko 10 lat związany z Onet.pl gdzie kieruje działem rozwoju produktu reklamowego. Z wykształcenia doktor ekonomii. Badacz i analityk, prelegent krajowych i międzynarodowych konferencji, autor artykułów z obszaru e-travel, e-commerce, e-marketing oraz wydawnictwa książkowego – “Determinanty rozwoju polskich biur podróży w Internecie”.
źródło: www.turystykamalopolska.pl