Relacja z warsztatów przedstawiona przez aktualnosciturystyczne.pl
Starwood Hotels&Resorts – międzynarodowe konsorcjum hotelarskie mające swą placówkę w Polsce oraz magazyn marketingu i sprzedaży Brief byli organizatorami warsztatów na temat budowania wizerunku Polski na świecie.
Gra w skojarzenia
Zadaniem postawionym przed uczestnikami warsztatów była odpowiedź na pytanie stawiane od lat, które dotąd nie doczekało się jednobrzmiącej odpowiedzi – jak stworzyć architekturę marki Polska? Czy nadrzędne w tym procesie jest stworzenie resortowej strategii promocji kraju czy działania oddolne – na poziomie regionów, miast, znanych i uznanych krajowych produktów, które reklamując się z osobna złożą się, jak układanka w kalejdoskopie, w jeden obraz – silną markę Polski?
– Hasłem wywoławczym warsztatów jest globalizacja. Stworzyła ona jeden duży supermarket z krajami, w którym wszyscy zaczęli ze sobą konkurować. Branding, czyli sztuka kreowania, budowania i zarządzania markami, produktami komercyjnymi przeniósł się na poziom krajów, regionów, miast. I tak powstała jedna zależność – silna marka kraju przekłada się na produkty i odwrotnie – wprowadził zgromadzonych w temat Adam Mikołajczyk.
– Jak na tym rynku wypada Polska? Zacznijmy od gry w skojarzenia. W jakim kraju wymyślono Skype’a? (Cisza) – w Estonii. To przykład jak można przetracić fantastyczną szansę wykreowania wizerunku kraju. A przecież są produkty, które automatycznie kojarzymy z danymi krajami. Dla przykładu: czekoladki – Belgia, perfumy – Francja, zegarki – Szwajcaria. MSZ wykonało sondaż z czym kojarzy się Polska. Pozytywne skojarzenia to postaci historyczne – Solidarność i Wałęsa, Jan Paweł II oraz Chopin. Negatywne – to II wojna światowa, emigracja zarobkowa, socjalizm. Produkty to – autobusy Solaris, szkło z Krosna, słodycze Wedla, opony Dębica, kiełbasa Krakowska. Obraz rozmyty, tkwiący gdzieś w przeszłości, nienowoczesny – postawił wstępną diagnozę A. Mikołajczyk.
– Z bólem muszę to potwierdzić – wskoczył w słowo Grzegorz Kiszluk. – W dwudziestą rocznicę odzyskania przez Polskę wolności poleciałem w złotym kombinezonie do Brukseli. Przypominam tu projekt Pawła Althamera „Wspólna sprawa”, w którym 160 polskich „kosmitów” wylądowało pozłoconym samolotem LOT w samym sercu Unii Europejskiej. I tam rozwinąłem taki niewyszukany uliczny dialog: – We are from Poland. – From Holand? – No, from Poland. – A, yes, Solidarity, Walesa. Ten już do bólu powtarzany lapsus jest mocno irytujący. Może zdecydujmy się wreszcie na nazwę Polska.
– Branding był zawsze sprawą kluczową. To zdolność ustalenia nazwy zawsze jednoznacznie kojarzonej przez klientów. Według światowych badań zarządzanie tożsamością kraju jest trudniejsze niż tożsamością firmy – zauważyła Sieglinde Willig. – Od trzech lat zarządzam strategią wszystkich hoteli z grupy Starwood Hotels w Polsce. Regularnie organizujemy przyjazdy do Polski dziennikarzy zagranicznych, przedstawicieli korporacji itd. Oprócz działań informacyjnych zrobiliśmy także stronę www o Polsce. Jesteśmy często ambasadorami Polski na targach czy misjach przedsprzedażowych. Nie robimy tego sami, ale z POT-em, LOT-em czy Mazurkas Travel. W misji edukowania zagranicy o Polsce pracujemy nad ciekawymi i nowatorskim pomysłami. I powiem jedno. Po wielu rozmowach z przedstawicielami zagranicznymi doszłam do wniosku, że marka Polska jest najlepiej strzeżonym sekretem w Europie.
Organizacja brandingu narodowego
Zgodnie z ustawą o działach administracji rządowej, odpowiedzialność za promocję Polski za granicą spoczywa na ministrze spraw zagranicznych. Niemniej, podobnie jak w większości państw demokratycznych, działalność ta ma charakter zdecentralizowany i uczestniczy w niej wiele instytucji. Są to przede wszystkim ministerstwa, z których wiele ma wydzielone jednostki realizujące zadania promocyjne w zakresie swoich uprawnień, w tym głównie w ramach departamentów zajmujących się współpracą międzynarodową, jak też instytucje nie włączone bezpośrednio w struktury resortowe i w znacznym stopniu autonomiczne, jak: Instytut Adama Mickiewicza, Polska Organizacja Turystyczna czy Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych. MSZ powinna więc pełnić przede wszystkim rolę koordynacyjną, głównie poprzez Radę Promocji Polski – organ opiniodawczo-doradczy Rady Ministrów.
Uczestnicy spotkania przypomnieli obowiązujące dokumenty – przygotowany przez Ministerstwo Spraw Zagranicznych projekt „Ramowa Strategia Polski do 2015 r.”, przygotowaną przez Polską Organizację Turystyczną „Marketingową Strategię Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015”, czy wreszcie opracowany przez Zespół Doradców Strategicznych Prezesa Rady Ministrów pod przewodnictwem ministra Michała Boniego raport pt.: „Polska 2030. Wyzwania rozwojowe”.
Podstawowy instrument działania POT
– Wiedzę o narzędziach promocyjnych zawiera opracowana przez POT „Strategia Marketingowa Polski w sektorze turystyki w latach 2008-2015” – mówiła Elżbieta Wąsowicz-Zaborek, wiceprezes POT. – Tworzy ona realistyczny plan działań osadzając je wokół wydarzeń, które bez względu na nasilenie objawów kryzysu ekonomicznego w gospodarce światowej, przyciągać będą uwagę i zachęcać potencjalnych turystów do wzięcia w nich udziału lub skorzystania z ofert wypoczynku w Polsce.
Celem jej stworzenia było właśnie uspójnienie działań, z uwzględnieniem wcześniejszych koncepcji rozwoju marki dla Polski, w tym idei Wally’ego Olinsa, nazwanej „twórczym napięciem” (creative tension) oraz przygotowanej dla POT przez Instytut Marki Polskiej ekspertyzy: „Analiza wyników badań wizerunku Polski i postrzegania polskiej marki na świecie. Założenia i rekomendacje do pozycjonowania Polski jako kraju docelowego podróży turystycznych na lata 2009-15”, a także zebrania bazy działań promocyjnych przygotowywanych w regionach.
Określiliśmy kluczowe wartości marki Polska – żywotność, kulturę, ludzi, urodę, naturę, ekologię, zdrową żywność, miasta, różnorodność i sławnych ludzi.
Zgodnie z obraną zasadą, że turystyka „płynie” na wydarzeniach – wskazaliśmy tzw. kotwice medialne i rynki promocji Polski na najbliższe lata. Tak więc: 2009 – to Rok Polski w Wielkiej Brytanii; 2010 – Rok Chopinowski i promocja kraju wszędzie tam, gdzie był Chopin, a więc w Niemczech, Wielkiej Brytanii i we Francji oraz w Japonii; 2011 – prezydencja Polski w Unii Europejskiej; 2012 – rok Euro, ukierunkowany na wsparcie tych miast w Polsce i na Ukrainie, w których odbywać się będą zmagania piłkarskie; 2013 – rok Polski we Włoszech; 2014 – sezon Polski w wybranych miejscowościach USA i Kanady.
Spór o strategie
– Administracja państwowa nie powinna zajmować się sprawami koncepcji promocyjnej – zdecydowanie określił stanowisko swego resortu Paweł Wojciechowski, podsekretarz stanu w MSZ. – Od tego jest rynek. Promocja to rozproszony, nieskoordynowany dział. Potrzebna jest jakaś siła, która ją ogarnie, skoordynuje. Czy tym narzędziem mają być właśnie różne strategie? Istotne jest również, jaką destynację pokazujemy i komu – całemu światu? Pomysły na to są niezborne, niespójne. W tym roku hasłem przewodnim jest Solidarność. Tymczasem to już przeszłość. Nie jesteśmy postrzegani jako kraj nowoczesny i otwarty – a właśnie te dwa elementy należałoby podkreślać, tego potrzebujemy. Niejasna jest również nazwa kraju – reklamujemy się jako Polska czy Poland. Mamy kilka logotypów – wskazywał na chaos w działaniach minister Wojciechowski.
– Wszystkie strategie to są tylko intencje – stwierdził Mieczysław Błoński, wiceprzewodniczący Rady Towarzystwa Ekonomistów Polskich. – Strategii marki z godłem Polska czy Poland było już wiele i żadna się nie sprawdziła. MSZ i POT powinny „skonfliktować” firmy w Polsce i to mógłby być twórczy zaczyn.
– Strategie są zaledwie porządkujące – wyraziła swój pogląd Nina Kowalewska, wyłączna przedstawicielka CNN na Polskę.
– O skuteczności strategii w efekcie zdecyduje konsument – podsumowała sporną kwestię Sieglinde Willig.
Wartość marki Polska również wzbudziła zażarte spory, bowiem co człowiek to koncepcja. Jedynym, zaproponowanym przez moderatorów kryterium dyscyplinującym było ograniczenie haseł do czterech.
– Dlaczego nie moglibyśmy korzystać przez najbliższe trzy lata z hasła Poland Hospotality (Polska Gościnność) – rozpoczął licytację Andrzej Hulewicz, wiceprezes Mazurkas Travel. – Zaprośmy do Polski komitety organizacyjne, naukowe, ludzi sprawczych i ugośćmy ich tak, jak tylko Polak potrafi. Na szalę położyłbym jeszcze różnorodność, naturę i religię.
– Niech to będą jakość, gościnność, otwartość, dobra kuchnia – wylistował Grzegorz Kiszluk. – Unikalność, natura, żywność, czystość – zaproponował Andrzej Białasiewicz z Kampanii Piwowarskiej. – Gościnność, naturalność, ułańska fantazja, wojowniczy romantyzm i hasła: Nasi tu byli, Polak potrafi – podbił stawkę Piotr Samson z LOT. – Gościnność, kuchnia, natura, różnorodność – dorzuciła Patrycja Petersom-Różycka z Supertouru. – Kreatywność, serce Europy, gościnność, natura (jeziora, morze, góry) – przebiła moderatorka Agnieszka Róg-Skrzyniarz, dyrektor ds. public relations w sieci Starwood Hotels & Resorts, dodając na zakończenie, że bez strategii dobór wartości jest jałowy.
Musimy biec szybciej niż inne kraje
Siglinde Willig dziękując wszystkim za udział w warsztatach i niejako łagodząc zacietrzewione strony przyznała: – Chyba nie przewidzieliśmy takiego scenariusza spotkania. Dobrze, że się ono odbyło. Powinno też stanowić zaczątek cyklu spotkań i dyskusji nad marką Polska. Wniosek bowiem jest jeden – Polska w swoim biegu ku globalnemu rynkowi jest mocno opóźniona. Musimy biec szybciej niż inne kraje.
– Z dzisiejszej licytacji wybierzemy dziesięć wartości marki Polska i prześlemy je do Rady Promocji Polski. Niech będzie to zaczątek twórczego zamętu – zamknął spotkanie Grzegorz Kiszluk.
Źródło: www.aktualnosciturystyczne.pl