– Chcemy pokazać Kraków oczami jego najsłynniejszych mieszkańców – tak przedstawili swój pomysł na nową kampanię promocyjną przedstawiciele agencji reklamowej TBWA. Kiedy w głowach urzędników zaczęły pojawiać się nazwiska znanych krakowian, takich jak choćby noblistka Wisława Szymborska, usłyszeli, że chodzi o …gołębie.
– Miasto od dłuższego czasu planowało niestandardową kampanię promocyjną. W zeszłym roku Kraków brał udział w kampanii CNN, nakręcono wizerunkowe spoty reklamowe. Pomyśleliśmy, żeby tym razem zrobić coś innego – mówi Agnieszka Salon – Gorczyca z Biura Marketingu Turystycznego Miasta.
Pomysł na kampanię był bardzo prosty i innowacyjny zarazem. Po raz pierwszy Kraków miał być ukazany oczami ptaków. Gołębie jako operatorzy filmowi, pokazują miasto z własnej perspektywy, korzystając wyłącznie z siły skrzydeł i miniaturowej kamerki. Pomysł kampanii opracowano w agencji reklamowej TBWA. Posłużono się filozofią Media Arts, której celem jest poszukiwanie i tworzenie unikalnych, niestandardowych rozwiązań promujących marki i budujących zaangażowanie konsumentów. – Pomysł przypadł nam do gustu, bo był bardzo nietypowy. Pierwszym założeniem całego przedsięwzięcia było to, że robimy wszystko tak, aby filmy były jak najbardziej autentyczne. Nie chcieliśmy ich stabilizować ani upiększać – tłumaczy Agnieszka Salon – Gorczyca.
Szum skrzydeł na billboardzie
Gołębie wypuszczano z pięciu charakterystycznych dla miasta miejsc m.in. Rynku Głównego, Nowej Huty, Podgórza i dwóch krakowskich kopców. Ptaki wracały do gołębnika, same wybierając trasę przelotu. Na filmach możemy usłyszeć i zaobserwować ich lot: czasami mali operatorzy robią sobie krótką przerwę, siadają na dachach. Kiedy lecą, w dole widzimy samochody, parasole kawiarni usytuowanych dookoła Rynku, przechodzących ludzi, dachy budynków, zieleń. Dźwięki słyszane w filmach są naturalne, do sześciu klipów skomponowano muzykę oddającą charakter filmowanego miejsca. W przypadku nowej Huty jest to muzyka industrialna, w przypadku kopców -romantyczna. Filmy umieszczono w portalu promocyjnym miasta www.krakow.travel Na stronie można zobaczyć dwadzieścia jednominutowych „gołębich” klipów.
– Internauta wirtualnie zwiedza miasto, kierując się trasą gołębia. Przy wybranych miejscach, nad którymi przelatuje ptak, umieściliśmy informację o danym obiekcie. Dodatkowo zostanie stworzona specjalna mapa miasta, odwzorowująca trasę lotu – wyjaśniają urzędnicy.
Gołębia kampania promowana jest w Gdańsku, Katowicach, Łodzi, Poznaniu, Warszawie i Wrocławiu. 16 maja w tych miastach zawisły billboardy prezentujące plakat „gołębiowy” z odesłaniem na stronę www.krakow.travel
Gołębie od kuchni
Przygotowania do zrealizowania filmowego przedsięwzięcia trwały kilka miesięcy. Najpierw urzędnicy skontaktowali się z stowarzyszeniem hodowców gołębi. Do lotów wybrano starsze, doświadczone ptaki. Wszyscy „operatorzy” to samce z uwagi na ich większą masę i wytrzymałość. Kolejnym etapem był wybór odpowiedniej kamery i skonstruowanie bezpiecznej i wygodnej dla ptaka uprzęży.
– Trzeba było zrobić taką uprząż, która nie ograniczałaby ptaka, tak by mógł swobodnie wykonywać wszystkie naturalne ruchy: chodzenie, siadanie, wzbijanie się w powietrze i lądowanie – wyjaśnia Agnieszka Salon – Gorczyca.
Na sprzęt rejestrujący obrazy wybrano kamerę ważącą niewiele ponad 18 g. Jej podłużny kształt dopasowany jest do klatki piersiowej ptaka i przypomina z wyglądu baterię typu „paluszek”. Specjalnie przekonstruowana obudowa umożliwia śledzenie lotu gołębia. Przy wyborze odpowiedniego modelu kierowano się głównie wielkością i ciężarem kamery. Brano pod uwagę również jakość zdjęć, odporność na warunki atmosferyczne, wytrzymałość na drgania i pojemność baterii. Potem przyszedł czas na formalności czyli zgodę lekarza weterynarii na wykorzystanie ptaków do kręcenia filmów.
– Później czekaliśmy na odpowiednią pogodę. Musiał stopnieć śnieg, bo gołębie zimą, doskonale widoczne na białym tle, są łatwym kąskiem dla drapieżników. Następnie odbył się szereg prób: najpierw z uprzężą, potem z atrapą przypominającą kamerę. Dopiero po serii „lotów ćwiczeniowych” w uprzężach można było umieścić prawdziwe kamery – opowiada Salon – Gorczyca.
W lotach wzięło udział blisko 20 gołębi. Ze względu na zmienną pogodę (deszcz wykluczał dobre ujęcia) Kraków kręcono z ptasiej perspektywy w sumie przez 10 dni. Dystans jaki musiały pokonać ptaki wynosił od 6 do 17 kilometrów.
Tradycyjna czy innowacyjna?
Czy kampania okaże się promocyjnym hitem? Urzędnicy mają świadomość, że forma i sposób kręcenia filmów mogą nie przekonać wszystkich odbiorców. Głównie ze względu na to, że Kraków pokazywany jest niezbyt dokładnie, że ujęcia miasta z lotu ptaka przewijają się zbyt szybko. Mają jednak nadzieję, że o kampanii ze względu na atrakcyjną formę i nowatorski zamysł będzie głośno również poza granicami kraju.
– Nie chodziło nam o „ładne”, wygładzone ujęcia. To zaburzyłoby podstawowe założenie projektu związane z tym, że ma być jak najbardziej autentyczny. Jednocześnie zdajemy sobie sprawę z tego, że pewna grupa odbiorców jest przyzwyczajona do tradycyjnych obrazków. Jeśli będzie taka potrzeba, z 20 filmów złożymy jeden czy dwa, które będą miały postać klipu złożonego z spokojnych, wystabilizowanych klatek – podkreśla Salon – Gorczyca.
Kampania „gołębia” będzie rozwijana. Urzędnicy chcą zaistnieć na portalach społecznościowych i w internecie, zorganizować gołębią grę miejską. Ale to nie wszystko. – Chcemy przedstawić naszego gołębia jako operatora filmowego, osobę która nakręciła film. Są nawet pomysły, żeby złożyć podanie do łódzkiej szkoły filmowej. Potem chcielibyśmy zorganizować akcję zbierania podpisów pod apelem, by przyjęto gołębia na studia – opowiada Agnieszka Salon – Gorczyca.
17 czerwca odbędzie się druga odsłona kampanii. Powstanie spot reklamowy „Ikar”, w którym występi znany aktor. Urzędnicy nie chcą na razie zdradzać jego nazwiska. Jesienią „Ikar” będzie wyświetlany w kinach w 6 głównych miastach Polski, trafi też do telewizji i radia.
Joanna Jałowiec
Źródło: PR